Kịch bản một trận chiến tiếp thị hạ đối thủ

Một công trình khoa học công bố chất X. có hại cho sức khỏe, tiếp đó là một loạt các chương trình quảng cáo tung ra nhằm nhấn mạnh rằng sản phẩm Y. không có chất đó. Đây là những bước khác nhau của cả chiến dịch hạ gục đối thủ mà đứng sau nó thường là một công ty truyền thông (gọi là PR).

Tham gia vào quá trình đó có sự góp sức của các nhà khoa học tên tuổi. Lợi dụng tâm lý người tiêu dùng, vốn tin vào các nhà khoa học, những bài quảng cáo sẽ lựa chọn những kết luận khoa học theo hướng có lợi cho mình. Hơn ai hết, công ty dịch vụ là đơn vị nắm rất rõ nhu cầu thông tin về sản phẩm. Do vậy, trình tự quen thuộc để tung một sản phẩm mới, dịch vụ mới là phải có ý kiến của nhà khoa học, cơ quan nghiên cứu nào đó chứng minh sự cần thiết, ích lợi cũng như vai trò của sản phẩm, dịch vụ này đối với đời sống hàng ngày. Để “đánh một đối thủ khác”, chiêu thức cũng tương tự: dùng ý kiến nhà chuyên môn để vạch ra hiệu quả xấu của sản phẩm cạnh tranh.

Hai bước quan trọng của kịch bản gồm, thứ nhất công ty PR phải tìm cho được một nhà khoa học nổi tiếng trong lĩnh vực có liên quan đến sản phẩm dịch vụ cần lăng xê và thuyết phục họ đứng tên trong bài viết hay báo cáo, hai là tìm cách đưa thông tin khoa học này lên tất cả các tờ báo, đài, truyền hình. Cách làm này đảm bảo cho nội dung thông tin có sức thuyết phục đối với người tiêu dùng. Với những sản phẩm có liên quan đến sức khỏe như mỹ phẩm, sữa, thuốc... thì thông thường các công ty PR tổ chức thành hội nghị, hội thảo báo cáo chuyên đề mang tính chuyên môn. Khi những thông tin này đã có tác dụng với người tiêu dùng thì sẽ đẩy mạnh quảng cáo sản phẩm của mình.

Số tiền mà các nhà khoa học nhận được cho mỗi phi vụ hiện nay phụ thuộc rất nhiều vào học vị, học hàm, uy tín và sự nổi tiếng cũng như chức vụ mà họ đang đảm nhiệm. Một giám đốc phụ trách điều hành công ty PR cho biết mức giá dành cho tiến sỹ, phó giáo sư hoặc giáo sư, nếu mời dự hội nghị phát biểu vài ba câu hoặc một số ý kiến ngắn là khoảng 2-3 triệu đồng. Nếu báo cáo một kết quả nghiên cứu thuần túy khoa học có lợi cho dịch vụ hoặc sản phẩm mới là 10-20 triệu đồng, đứng tên cho một bài viết trên báo và tạp chí 20-45 triệu đồng. Trong các trường hợp cần “đánh” một đối thủ khác, cần mượn tên tuổi của nhà khoa học để lăng xê, tạo dư luận rộng rãi thì mức giá khoảng 100-150 triệu đồng. Riêng những nghiên cứu do một nhà khoa học đứng tên độc quyền chi phí không thấp hơn 100 triệu đồng.

Tiến sỹ Tạ Bá Hưng, Giám đốc Trung tâm Thông tin khoa học và công nghệ quốc gia cho biết, việc công bố các kết quả nghiên cứu và công trình khoa học trên báo là quyền của nhà khoa học. Song người công bố phải chịu trách nhiệm về kết quả nghiên cứu của mình. Ông nói: "Chỉ có một số công trình nghiên cứu, đề tài cần có hội đồng thẩm định để quyết định có in thành sách giáo khoa hay không”. Hai điều cần lưu ý khi công bố kết quả nghiên cứu là vấn đề bản quyền tác giả, đặc biệt là các công trình tập thể và các đề tài cấp nhà nước. Khi có sai sót trong kết quả được công bố, theo ông Hưng, hiện không có văn bản pháp lý đề cập vấn đề xử lý. “Người công bố chủ yếu chịu trách nhiệm tinh thần là chính", ông Hưng nói.

(Theo Sài Gòn Tiếp Thị)